"Puffing": uma técnica publicitária

Você já ouviu falar em Puffing? É uma técnica publicitária consistente no uso de exageros em propagandas. A princípio, é uma técnica legal.

A técnica ficou evidente no caso que envolvia duas grandes empresas de hamburgueres: Madero x Burger King. Entenda:

O Madero, conhecido restaurante nacional especializado em hambúrgueres, utiliza em suas propagandas a frase “The Best Burger in the World”, traduzida em português por “O melhor hambúrguer do mundo”.

O concorrente Burger King com ação de obrigação de não fazer contra o Madero, requerendo que o réu se abstivesse de usar a expressão em seu material publicitário e fachadas de restaurantes, sob pena de multa diária e pagamento de indenização por concorrência desleal.

O Madero contestou alegando não haver ilegalidade em sua publicidade, pois se trata de uma técnica publicitária conhecida como “puffing”, que usa exageros na publicidade e não configura propaganda enganosa.

O juiz proferiu decisão interlocutória dizendo que o caso se enquadra no art. 38 do Código de Defesa do Consumidor e que, portanto, por força de lei, o Madero deveria provar que o seu hambúrguer é o melhor do mundo.

O STJ não concordou com a decisão do magistrado.

A aplicação da norma prevista no art. 38 do CDC às relações concorrenciais, além de não se mostrar necessária, diante da previsão do art. 373, § 1º, do CPC, poderia - paradoxalmente - ser utilizada, em determinadas circunstâncias, justamente como instrumento anticoncorrencial. Isso porque a parte autora poderia propor ações temerárias e sem fundamento, obrigando a parte ré a fazer prova do contrário. Esse abuso do direito de ação é uma das formas possíveis de se praticar infração à ordem econômica.

Assim, a inversão automática do ônus da prova prevista pelo art. 38 do CDC poderia facilitar o abuso do direito de ação, incentivando esse tipo de estratégia anticoncorrencial, uma vez que, a partir do ajuizamento de demanda frívola, o ônus da prova estaria direta e automaticamente imposto ao concorrente com menor porte econômico.

STJ. 3ª Turma. REsp 1866232-SP, Rel. Min. Paulo de Tarso Sanseverino, julgado em 21/3/2023 (Info 768).

Caso concreto semelhante: STJ considerou lícita a propaganda veiculada pela Heinz, que afirmava: “Heinz, melhor em tudo o que faz”. A expressão utilizada impugnada, utilizada pela empresa como claim, caracteriza-se como puffing, ou seja, é recurso que utiliza o exagero publicitário como método de convencimento dos consumidores.

STJ. 4ª Turma. REsp 1759745-SP, Rel. Min. Marco Buzzi, julgado em 28/2/2023 (Info 765).

Saiba mais em: CAVALCANTE, Márcio André Lopes. O art. 38 do CDC, que trata sobre o ônus probatório da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária, a princípio, não se aplica em demanda envolvendo concorrência desleal. Buscador Dizer o Direito, Manaus. Disponível em: <https://www.buscadordizerodireito.com.br/jurisprudencia/detalhes/119cfdda78d6eb10cb33fa329c735eb4>. Acesso em: 04/05/2023